Gebrek aan WK-voetbal voor vrouwen geen probleem nu NWSL-bezoekersaantallen stijgen dankzij nieuwe stadions, meer investeringen

In sommige opzichten is de grootste verhaallijn van de NWSL zichzelf. De bond heeft de afgelopen jaren publiekelijk haar exponentiële groei in verschillende categorieën gedocumenteerd, waaronder haar gloednieuwe mediarechten deal, naar verluidt de meest waardevolle in het vrouwenvoetbal. Maar het belangrijkste in de loop van het seizoen 2023 zijn de bezoekersaantallen.

Het totale aantal toeschouwers van de NWSL steeg met 40% ten opzichte van vorig jaar nadat meer dan 1,2 miljoen fans de stadions hadden gevuld tijdens het reguliere seizoen, zei commissaris Jessica Berman vrijdag tijdens een persconferentie. Het gemiddelde aantal toeschouwers is in de hele competitie met 26% gestegen en er werd ook een nieuw record voor één wedstrijd genoteerd toen meer dan 34.000 fans Lumen Field vulden voor Megan Rapinoe’s laatste reguliere thuiswedstrijd van het seizoen met de OL heerschappij. De NWSL zal waarschijnlijk een sterk jaar afsluiten met een grote opkomst voor het kampioenschap van zaterdag in het Snapdragon Stadium, dat zich snel heeft ontpopt als een ongelooflijk gastvrije locatie voor vrouwenvoetbal. Fans kunnen de wedstrijd live streamen op CBS of met de Paramount+ premium plan.

Wat echter het meest indrukwekkend is, is dat de meeste teams in de competitie kunnen opscheppen over hun eigen momenten dit seizoen. Negen teams trokken meer dan 10.000 fans bij minstens één gelegenheid en de competitie verdubbelde het aantal wedstrijden dat dit bezoekersrecord bereikte dit seizoen. Acht van de 12 teams van de NWSL vestigden of evenaarden individuele bezoekersrecords in 2023, terwijl 10 teams hun gemiddelde bezoekersaantal zagen stijgen ten opzichte van vorig jaar.

Het bijna universele succes komt te midden van een breed scala aan strategieën waardoor zowel de nieuwe teams als de oudere teams konden uitblinken, wat een positieve kijk geeft op de gezondheid van de competitie.

Grotere en betere stadions

Misschien wel de meest voor de hand liggende verklaring voor de bezoekersgroei van de NWSL in de afgelopen jaren is het feit dat de teams nu in grotere — en betere — stadions spelen. Vijf van de teams in de competitie hebben hun stadions in de laatste drie seizoenen verbeterd, waaronder de Washington Spirit, NJ/NY Gotham FC en de OL Reign, die allemaal originele NWSL-franchises waren.

De Spirit begonnen pas dit jaar Audi Field, het 20.000 zitplaatsen tellende stadion dat vijf jaar geleden door MLS’ D.C. United werd geopend, hun fulltime thuis te noemen. De ploeg verdeelde hun tijd tussen het Maryland SoccerPlex en Segra Field, die beide in de buitenwijken van Washington, D.C. lagen en slechts plaats boden aan 5.000 mensen. De verhuizing naar Audi Field was een duidelijke verbetering, maar bracht ook uitdagingen met zich mee.

“We hebben een geschiedenis van overal spelen, dus het is verwarrend voor fans, dus het kostte een beetje tijd om het te leren,” vertelde Spirit COO Theresa McDonnell aan CBS Sports. “We hebben in januari en februari een kleinere mediacampagne gevoerd om mensen te laten weten dat … Ik denk dat mensen zich, in ieder geval meer lokaal in de buurt van Audi, meer verbonden voelen met de Washington Spirit en meer fandom voelen voor de Washington Spirit omdat we hier zijn.”

McDonnell zei dat de verhuizing naar Audi Field de Spirit ook in staat stelde om zich op nieuwe doelgroepen te richten en hun fanbase uit te breiden. De ploeg voerde promoties die gericht waren op gezinnen met promoties waarbij kinderen een avond gratis mochten eten of met $5 kaartjes voor studenten. Een meer gerichte groep waar de Spirit zich op richtte waren jonge professionals, en richtte een brunchwedstrijd op hen.

“We weten dat ze graag samen uit eten gaan en bijvoorbeeld graag samen brunchen, dus we hadden een vroege wedstrijd op een zaterdag om 13.00 uur en we deden een bodemloze brunchpromotie”, zei ze. “Wat ze waarschijnlijk toch zouden hebben uitgegeven om te gaan brunchen, kregen ze ook nog eens een hele leuke tijd in een hele leuke omgeving en konden ze kijken naar een geweldige voetbalwedstrijd.”

Mis Morning Footy van CBS Sports Golazo Network niet, nu in podcastvorm! Onze crew brengt je al het nieuws, uitzichten, hoogtepunten en gelach dat je nodig hebt om het mooie spel in elke uithoek van de wereld te volgen, elke maandag-vrijdag, het hele jaar door.

Het verbeteren van stadions bood ook voordelen voor uitbreidingsploegen zoals de Kansas City Actueel en de San Diego Wave, die hun NWSL-reis begonnen op kleinere locaties voordat ze met succes naar grotere stadions verhuisden. The Current brak dit seizoen twee keer hun toeschouwersrecord in Children’s Mercy Park, de thuishaven van 18.000 zitplaatsen van MLS’ Sporting Kansas City, waardoor de stad kon laten zien dat het een onontgonnen markt voor vrouwenvoetbal is. De club zal de theorie verder testen vanaf volgend seizoen, wanneer het CPKC Stadium met 11.000 zitplaatsen wordt geopend, het eerste stadion dat speciaal voor vrouwenvoetbal is gebouwd.

“Meer ruimte geeft ons de kans om onze fans te laten groeien en onze fanbase exponentieel te laten groeien,” vertelde de huidige vicepresident marketing Jocelyn Monroe aan CBS Sports. “Niets tegen Legends (Field, met 10.000 zitplaatsen), maar als we groeien, hebben we een grotere ruimte nodig om onze vleugels uit te slaan … (en) een ruimte waar we een voetbalspecifieke ervaring voor onze fans kunnen opbouwen, omdat we willen dat ze ons spel voelen.”

De verandering van stadion en de marketinginspanningen speelden een grote rol in de groei van het aantal bezoekers van de Current en Spirit ten opzichte van vorig jaar — de Current zei dat hun gemiddelde bezoekersaantal met 51% groeide ten opzichte van vorig jaar, terwijl dat van de Spirit met 87% steeg.

Groei zonder WK-hobbel

De opkomsttriomf van de NWSL is nog indrukwekkender als je bedenkt wat er niet gebeurde. De divisie miste één ding waar het in voorgaande jaren wel van genoot — de Women’s World Cup bump. De divisie zag fans massaal naar de wedstrijden komen na de overwinning van het Amerikaanse vrouwenelftal in 2015 en zelfs nog meer in 2019, maar hun exit in de 16e ronde dit jaar betekende dat het toernooi niet dezelfde impact had.

“Eerlijk gezegd denk ik niet dat het WK de impact had die het in 2019 had,” zei McDonnell. “We verkochten de wedstrijd uit nadat ze het WK in 2019 wonnen en we zijn echt trots op de aantallen die we hadden in augustus, september, oktober, maar ze kwamen niet in de buurt van dat aantal.”

Dat betekent niet dat het WK niet bestond. McDonnell zei dat het toernooi met succes het profiel van de Spirit-ster heeft verbeterd. Trinity Rodmanwaardoor het aantal toeschouwers op Audi Field toenam.

“Ik denk dat het spelers als Trinity (Rodman) en (Sophia Smith) op een meer internationaal podium heeft gezet, en toen we tegen de (Portland) Thorns speelden, waren er meer dan 13.000 mensen bij onze eerste wedstrijd terug,” voegde ze eraan toe. “Ik denk dat mensen ze toen hebben gezien en ze tegen elkaar wilden zien spelen en het was een soort van perfecte eerste wedstrijd voor ons na afloop.”

Het WK bood ook andere mogelijkheden voor NWSL-clubs om hun platforms te laten groeien. McDonnell zei dat de Spirit het evenement gebruikten om de naamsbekendheid regionaal te vergroten en de grootste reclamecampagne ooit van de club voerden, inclusief tv-spots, out of home reclame en digitale en radioberichten. The Current maakte van de gelegenheid gebruik om reclame te maken voor hun binnenkort te openen stadion en om hun naamsbekendheid buiten hun eigen markt te vergroten.

“Een van de dingen die we echt proberen te benadrukken nu dit stadion tot leven komt, is dat mensen deel kunnen uitmaken van de geschiedenis,” zei Monroe. “We raken snel uitverkocht, wat geweldig is, maar je kunt deel uitmaken van de geschiedenis door digitaal en sociaal met ons in contact te komen. … We hebben de juiste kans om fans te creëren, niet alleen fans die in onze gemeenschappen wonen en gelukkig onze wedstrijden kunnen bijwonen, maar fans van onze wedstrijden over de hele wereld.”

Instroom van investeringen

De groei in bezoekersaantallen valt ook samen met toegenomen investeringen in de NWSL, voornamelijk door nieuwe eigenaren. Sinds het WK van 2019 hebben vier teams grote veranderingen van eigenaar ondergaan, terwijl de competitie vier extra uitbreidingsteams heeft toegevoegd. De aanstaande verkoop van de Reign en de Portland Thorns zal dat aantal alleen maar doen toenemen, terwijl bijna elk team een aantal minderheidsinvesteerders heeft zien toetreden tot hun gelederen. Hierdoor zijn de NWSL-teams in bijna elke categorie omhoog gegaan, waardoor het aanzien van de competitie is veranderd.

Er zijn duidelijke voordelen geweest voor de uitbereidingsteams, die met een indrukwekkende financiering van start gingen en de mogelijkheid hadden om snel van start te gaan.

“Toen we binnenkwamen als een uitbreidingsteam, konden we zien wat er allemaal is gedaan om de basis van deze competitie te laten groeien,” zei Monroe. “We zijn niet alleen een jong team, we zijn een jonge competitie als je kijkt naar het landschap en echt gebruik maakt van de kennis van wat werkte voor andere teams, waar zijn er uitdagingen geweest die we voor kunnen zijn.”

Hoewel nieuwkomers als de Current, de Wave en Angel City het gezicht zijn van het nieuwe tijdperk van de NWSL, zijn zij niet de enigen die ervoor zorgen dat de competitie een nieuw en verbeterd uiterlijk krijgt. De injectie van geld voor oudere clubs zoals de Spirit om hun jongere tegenhangers in te halen en een gedeelde wens om te groeien betekent dat alle clubs een gevoel van kameraadschap hebben.

“Toen Michele (Kang) de Spirit overnam, werden we een startup en het is één ding om in een startup-omgeving te werken en een ander ding om in een 10 jaar oude startup-omgeving te werken,” zei McDonnell. “Vorig seizoen bleef Michele me maar sms’en over alles wat Angel City aan het doen was, allemaal geweldige dingen. … Ik denk dat het voordeel van de uitbreidingsclubs is dat we ook van hen kunnen leren en we hebben allemaal goede relaties met elkaar en iedereen is echt transparant en we erkennen dat als we het allemaal goed doen, de vrouwensport het goed zal doen en we allemaal winnen.”

Het is moeilijk om de timing van de verhoogde investeringen niet te erkennen. De bond werd gedwongen om een nieuw tijdperk in te luiden na een afrekening over systematisch misbruik begon in 2021, waarbij veel van de tekortkomingen aan het licht kwamen. Sommige eigenaren die misbruik mogelijk maakten, zoals de voormalige Spirit-eigenaar Steve Baldwin, onderfinancierden het team ook en werden uiteindelijk vervangen door investeerders die in elk opzicht een veilige en professionele omgeving wilden garanderen.

Voor een club als de Spirit is er een rechte lijn tussen het verbeteren van de veiligheid op de werkvloer en ervoor zorgen dat spelers – en fans – het spel onder de meest ideale omstandigheden beleven.

“Een deel van Michele’s visie is om de meest vooraanstaande sportorganisatie ter wereld op te bouwen en daarbij hoort het creëren van een eersteklas sportomgeving,” zei McDonnell. “(Audi Field) is zoveel professioneler voor de spelers. Het is waar ze verdienen te spelen. … Alles moet op dat hoogste niveau zijn en dat verdienen ze, dus het was een enorme verschilmaker voor ons.”

Raketbrandstof’ voor groei

Berman beschreef de verhoging van het aantal toeschouwers als “raketbrandstof” voor de verbeteringen van de NWSL, waarvan er veel te noemen zijn. Naast het grote aantal toeschouwers en de nieuwe media-overeenkomst, zei de commissaris dat de kijkcijfers dit seizoen groeiden en dat alle teams in 2023 een groei in sponsoring kenden. Ze gelooft dat de NWSL veel unieke verkoopargumenten biedt voor fans, investeerders en bedrijven, waardoor ze allemaal staan te popelen om mee te doen, waaronder het feit dat de NWSL onafhankelijk van een mannencompetitie opereert, waardoor de NWSL “om de juiste redenen kan investeren” en “een niveau van authenticiteit” in haar verhaal heeft.

Maar bovenal is het het feit dat de NWSL zichzelf kan verkopen als een topproduct. De concurrentiekracht is een verkoopargument, maar de competitie lijkt manieren te vinden om munt te slaan uit de roem van haar sterren zonder de specifieke noodzaak van een WK-bump. Berman zei dat ze naar de NBA kijkt als voorbeeld van een bond die goed omgaat met haar sterren.

“Onze spelers zijn culturele iconen,” zei ze. “Hun culturele relevantie maakt ze tot iconen. … We verheffen de sterren in deze competitie.”